Pozyskiwanie rzetelnych informacji od klientów może stanowić o sukcesie rozszerzania działalności. Współczesna firma, która wie, jaki sygnał wysyłają jej odbiorcy, może sprawniej decydować o rozwoju oferty. Ankieta często stanowi pierwszy etap zrozumienia potrzeb rynku. Jeśli jednak zostanie źle przygotowana, zgromadzone dane mogą wprowadzić w błąd. Jak więc przygotować pytania, które naprawdę działają? Ten artykuł zaprezentuje rozwiązania, które poprawią trafność i użyteczność każdej sondy.
Dowiedz się, czego naprawdę szukasz – definiowanie celu i wybór grupy respondentów
Formułowanie precyzyjnych pytań wymaga wcześniejszego ustalenia, czego dokładnie firma chce się dowiedzieć. Nie wystarczy ogólne „chcemy poznać opinie klientów” – konieczne jest wskazanie konkretnego obszaru, jak na przykład doświadczenie zakupowe, skuteczność kampanii mailingowej czy sposób działania biura obsługi. Szacuje się, że organizacje, które jasno definiują cele badania jeszcze przed przygotowaniem pytań, podejmują trafniejsze decyzje i efektywniej wdrażają zmiany.
Należy też pamiętać, że wielu klientów niechętnie odpowiada na ankiety, szczególnie jeśli są one zbyt długie lub nie przedstawiają wyraźnej wartości. Niska motywacja do udziału przekłada się na zaniżony wskaźnik zwrotu, co ogranicza możliwość uogólnienia wyników. W związku z tym, równie ważne, co treść pytań, jest ich dopasowanie do konkretnej grupy respondentów. Warto stosować segmentację – odróżnić klientów nowych od stałych, zadowolonych od tych, którzy napotkali trudności – i dopasować treść formularza do ich doświadczeń. Taka personalizacja zwiększa prawdopodobieństwo udziału i poprawia jakość pozyskanych danych.
Pytania otwarte, zamknięte, skale – dobierz formę do informacji
Dobór formy pytań powinien wynikać z rodzaju informacji, jakie chcesz pozyskać. Do wyboru są pytania zamknięte (np. jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru), skale ocen (najczęściej 1–5 lub 1–10) oraz pytania otwarte, w których respondenci mają możliwość samodzielnego sformułowania odpowiedzi. Każdy z tych formatów pełni skrajnie inną funkcję. Pytania zamknięte umożliwiają szybką analizę statystyczną i porównywanie wyników między grupami, natomiast otwarte dostarczają często głębszych, bardziej jakościowych informacji, szczególnie w obszarze oczekiwań, problemów lub sugestii zmian.
Jeśli w ramach jednej ankiety łączysz różne typy pytań, warto zadbać o ich odpowiednie zbalansowanie. Zbyt duża liczba pytań zamkniętych może skutkować mechanicznym, nieprzemyślanym zaznaczaniem odpowiedzi. Z kolei nadmiar pytań otwartych bywa męczący i często prowadzi do porzucenia ankiety przed jej zakończeniem. Z tego względu rekomenduje się umieszczenie pytań bardziej wymagających w drugiej części formularza i ograniczenie ich liczby do absolutnego minimum.
Skuteczność ankiety – czas, długość, responsywność i nagrody za udział
Długość ankiety powinna być dostosowana do rzeczywistych możliwości respondenta. Badania dowodzą, że współczynnik ukończenia ankiety spada o około 15 % przy każdej kolejnej stronie formularza. Optymalny czas wypełnienia w warunkach biznesowych to 5–7 minut – powyżej tego czasu ponad połowa respondentów przerywa badanie. Dlatego warto planować maksymalnie 10 pytań, przynajmniej połowę o charakterze zamkniętym czy oceniającym, żeby ułatwić respondentowi przejście całości.
Kolejna kwestia: dostępność na urządzeniach mobilnych. Ponad 70% Polaków korzysta z internetu na telefonie w celach zakupowych – jeżeli ankieta nie jest w pełni responsywna, drastycznie spada zaangażowanie. Nie zapomnij także o bodźcu motywacyjnym. Może to być np.losowanie nagrody czy rabat na kolejne zakupy. Pamiętaj również, że gromadzenie odpowiedzi ma sens, jeżeli je potem przeanalizujesz. Użyj narzędzi, które pozwalają na wizualizację, takich jak diagramy radarowe, wykresy słupkowe, tabele krzyżowe. Wyciągnij wnioski i wprowadź programy naprawcze.
